なぜ日本人は行列が大好きなのか?

 昨今、行列は珍しくもない日常茶飯事ですが、なぜ人は競ってまで並ぼうと焦るのでしょう? 日本人の行列好き、行列オタク。そのワケを心理学的、脳科学的に解明してみましょう。

 マーケティング会社のトレンダーズが20代以上の女性を対象に行なったアンケート調査によると、行列に並ぶのが好きな人は16%、行列に並ぶのが嫌いな人は84%でした。

 電通の調べによれば、行列に並ぶのは、美味しい、デザインや品質がいいなど並ぶ価値ありと判断したとき/評判を聞いたり流行ったり試したいとき/今しか手に入らないとき/どうしても食べたい、買いたいと感じたとき/行列をしてでも試したいと思ったときでした。行列する理由や動機が明確なら、時間も手間も惜しまず並びます。


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 料金支払いサービス「ペイジー」の普及を進めている日本マルチペイメントネットワーク推進協議会(JAMPA)の調べでは、待ちたくない行列のトップ3は、コンビニのレジ待ち/銀行窓口の列/飲食店の行列。人気アトラクションや話題の流行店のように、待つ価値や楽しみがあれば並ぶが、並ばされる行列は、時間のロスで疲れます。

 JAPAN VIEWのWEBマガジン「かりかりかりうむ」の「よく並ぶ人の実態」を調べた記事によると、行列に並んだ経験がある人は88%でした。たとえば、年末ジャンボの発売開始日に西銀座のチャンスセンターで3時間並んだ(60歳男性)、いつも50人は並ぶ東京駅地下街のつけ麺屋・六厘舎で40分間も並んで食べた(20歳のサラリーマン男性)、娘の幼稚園入学のために前夜から夫婦交代で行列した(30歳の主婦)。iPhone4Sの発売日に800人が並んだ銀座のアップルストア前に並んだ(30歳代のイラストレーター)などなど。


人はなぜ並ぶのか? 行列したがるのか? その心理と行動の真相は?

 行列は心理学的に分析すると、他人の行動を真似る同調行動です。なぜ同調行動に走るのでしょうか?

 同調行動を研究している米国の心理学者ソロモン・アッシュ博士は、カードに描かれた直線と同じ長さを持つ線を別の3本の直線から探し出す視覚テストを行ないました。その結果、誤答するサクラがいるときの誤答率は37%、サクラがいないときの誤答率は0.7%でした。アッシュ博士は「人間はサクラに影響を受けないことを立証しようとしたのに、その逆の結果が出た」とサクラ効果を認めています。

 社会心理学の視点から行列を観察する日本カウンセラー学院講師の上則直子氏によれば、社会的動物である人間は、情報が不確かなときは他者の行動を参考にしやすいので、行列店に入りやすいと指摘します。行列店に入れば、マジョリティに属した安心感に浸れます。行列店の料理が期待はずれでも、並んだ時間とお金のコストは消えないため、美味しかったと思い込もうとします。自分はこんな人間だという自己確証が弱い人や、自分の選択に自信が持てない人ほど行列に走る傾向が強いといいます。

 この同調行動を活用した行列マーケティングという手法があります。行列マーケティングは、行列を意図的に作り、待たせて、焦らす戦略です。たとえば、予約させて「まだかまだか」と期待を高め、並ばないと先を越される、手に入らなくなる、並ぶと面白いなどと煽る作戦です。


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 ラーメン店なら、アルバイトのサクラを並ばせます、回転率を落とす、客席を減らす、店を小さくする、レジの人を増やさない、店内で待たせない、注文後に調理する、調理スピードをコントロールする、営業時間を短縮する、並んだ順番を守る、席移動をさせないなど、行列に並ぶ客の心理を読みながら、巧みに期待感や満足感を最大化させる心理作戦に他なりません。

 行列をクネクネと曲げた列にしたり、ショーで盛り上げたりするディズニーランドや、並んでいる人にあんパン、ドーナツ、コーヒーなどを配布するユニクロの新規開店やアップルストアなどは、行列マーケティングの成功例です。


客の意識を大きく左右するバンドワゴン効果

 このような客の意識を大きく左右する群集心理がバンドワゴン効果(Bandwagon Effects)です。バンドワゴン効果とは、あるブランドやサービスを消費する人が多ければ多いほど、流行しているという空気が社会に自然と醸成されるため、そのブランドやサービスから得る満足感、安心感、信頼感が強化される同調効果をさします。パレードの最後尾についつい並ぶ行動習性から生まれた言葉です。付和雷同しやすい人間がもつ群集心理を裏づける最も基本的な習性といわれます。



 つまり、行列マーケティングは、口コミなどで情報を拡散させつつ、意図的に並ぶ心理を仕掛けます。人は人気店や行列店にやすやすと並んでしまうので、バンドワゴン効果によって並ぶ人が多くなればなるほど、人はますます行列を作ることになります。まさに行列シンドロームの感染力です。行列シンドロームを脳科学的に見れば、安心感をもちたいという欲求に根ざしています。マジョリティに属していれば安心、赤信号みんなで渡れば怖くないの群集心理です。

 そのメカニズムを動かす張本人は何か? 大脳で安心感を司りながら、心のバランスを整えている神経伝達物質のセロトニンに他なりません。セロトニンは人間の心身の安定に深く関わっていることから、オキシトシンとともに幸せホルモンとも呼ばれます。セロトニンが減れば心配性に陥って悲観的になり、増えれば安心感が強まって楽観的になりやすくなります。セロトニンが少ない人の割合は、日本人60%、アメリカ人20%。日本人は心配性の人が多いわけです。



 つまるところ、人間に備わったホメオスタシス(恒常性)をキープし、安心感を感じていたいという充足欲求を満たすために、日本人は行列という同調行動をとりやすく、同調快感(シンククロニシティ・コンフォート)のバランスを保とうと、ひたすら行列に加わります。セロトニンがもたらすこの快感こそが、行列マニア、行列オタクになる集団心理の連鎖の真相だといいます。

(HealthPressより)
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